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    小罐茶:茶叶是如何炼成消费品的

    2018-6-30 17:21:24互联网 【字体:

        ——专访北京小罐茶有限公司市场中心总经理梅江

    慢生活对于现代人来说,是一种可望而不可及的向往。很少人能够炊烟袅袅的过上男耕女织的生活,但是,小编告诉你,只要会喝茶,就是一种慢生活的开始。喝茶是一种有品位的生活的象征。但是,中国茶产业的混乱有迹可循,对于中国茶产业的发展现状,很多人都会用“有品类,无品牌”这句话来形容,但是如何塑造品牌,如何打破营销瓶颈,茶企还在探索的路上。最近两年,小罐茶在茶行业异军突起,成为大家关注的焦点。那么小罐茶是火热的背后是什么?对于茶产业未来的发展,小罐茶是如何判断的?本期我们专访了北京小罐茶有限公司市场中心总经理梅江,通过他的讲述,为大家展示一个不同的“小罐茶”。

    小罐茶的“消费品思维”

    本刊记者:很多人都说小罐茶的火爆,是因为营销做得好,对此您怎么看?

    梅江:营销创新是小罐茶火爆的其中一个原因,但不是根本原因。实际上,对于小罐茶来说,最核心的是产品的创新。从营销的4P来说,排在第一位的是产品,其次才是渠道、价格和推广,后面三个都是围绕产品展开的。在做小罐茶之前,我们围绕“产品”这个核心要素,对市场做了一个分析。现在很多茶企把茶做成了两个极端。一个极端是做农产品,具体的表现有以下三点;一是一味强调产地,比如山头有多高,环境有多好,茶的质量有多强,这和农产品的传播是一样的。二是在销售渠道上,很多茶企都集中在茶城和茶叶专卖店这些传统的渠道上。三是在计量单位上,茶叶还是以“斤”为单位,这是农产品原始的计量方式。第二极端是把茶做成了纯粹的文化产品。茶文化博大精深,传播茶文化无可厚非,但是把茶文化做得太复杂,做得过于“高深”,在这种情况下,消费者只有变成专家,才能买茶、品茶。结果适当其反,消费者尤其是年轻消费者,会感觉很繁琐,并且和他们的关联度不大,从而会失去耐心。

    本刊记者:的确如此,您提到的也是茶行业的一大“痛点”,那么小罐茶是如何解决这个“痛点”的呢?

    梅江:根本还是要树立“消费品思维”,把茶当做消费品来看待,把茶从复杂化变得简单化,这样才能摆脱做茶的各种“包袱”,才能帮助消费者建立“标准”。首先是产品品质的标准化。在传统的传播中,大家强调自己的产区如何好,自己茶叶的历史有多悠久,有哪些知名人物品过自己的茶等等,用于引导消费,提升产品的附加值。这个很复杂,说来说去,消费者还是无法判断茶的价值。小罐茶提出了个简单的判断标准,就是“大师作”。大师代表什么?代表是技艺、匠心和品质。此外,小罐茶有统一包装、统一的价格、统一等级,即使不懂茶,也能简答买到好茶,方便了消费者认知和购买。只有把茶作为消费品来看待,才会有标准化,有了可判断的标准,才能推动茶的品牌化进程,这是我们做茶的原点问题和思维问题。

    小罐茶的渠道和价格

    本刊记者:以上您提出了重新对茶产品本身的一个重新认知的问题,这也是解决茶产业目前营销破局难的关键问题。那么沿着营销的4P要素,关于小罐茶的主销渠道是哪些呢?

    梅江:走哪个渠道,根本还是如何对茶本身的定位问题。如果把茶定位为农产品,那么渠道就会集中在茶城、茶叶店这些传统的渠道中。如果我们把茶定位为消费品,我们的思考的逻辑就会变得更加清晰:我的消费者是谁?他们有什么需求?为了满足这些需求,我该选择哪些渠道?这样做下来,就是水到渠成的事情了。小罐茶从去年开始到现在做了2000多家烟酒店,因为酒和茶有着相同的消费群体。对于烟酒店的老板来说,不知道怎么卖茶,是因为作为农产品和文化产品的茶,无法在烟酒渠道进行销售。现在好了,小罐茶实现了标准化,包装统一、价格统一、等级统一,那么烟酒店怎么卖烟、酒,就可以怎么卖茶,这个逻辑简单了,自然烟酒店老板就知道怎么去操作了。我们未来将开发更多的烟酒店渠道,我们提出的口号是把烟酒店升级为“烟酒茶店”,帮助烟酒店老板实现渠道的改造和升级。而对于烟酒店老板来说,是一举多得的事情,首先从经营的角度看,随着人们健康意识的增强,烟的用量在减少,酒的销售趋于平稳,而茶是个增量。其次,通过经营茶,实现了烟酒店的转型和升级。因此,我们推动的是一场关于中国烟酒店的渠道革命。

    本刊记者:的确如此,酒与茶有着天然融合的渠道和人群。现在对于小罐茶,人们除了对它的品质和创新营销之外,还有它的价格,有人认为小罐茶的价格偏高,对此您怎么看?

    梅江:价格的高低是相对的,核心是价值。实际上,要选最好的原料,最好的工艺,这样的茶销售价格肯定是高的,但是8位大师制的小罐茶,相比同品级的茶,定价是低的。另外,高价格背后是高品质、高服务和优质的客户体验。就像烟酒行业的茅台和中华一样,小罐茶定位的是高端消费人群。小罐茶在全国很多高端的商场都设置了精美的体验店,提供优质的体验服务,小罐茶之所以选择高端切入市场,是因为高端才能集聚更多优质的资源,比如智力资源、研发资源、设计资源,为茶产业树立一个样板,改变人们对茶原来小、散、乱固有的认知,让大家知道:原来茶也可以这样卖。

    对茶产业发展趋势的判断

    本刊记者:以上和您对小罐茶的定位、渠道和价格进行了沟通,那么您对茶产业未来的发展判断是什么?

    梅江:我认为,茶产业正在进入黄金发展期。为什么这样说呢?因为茶是世界三大健康饮品之一,属于代表中国的一张名片,是能够代表中国的符号。此外,从经济发展的角度看,未来30年,是消费升级的30年,随着消费升级,人们开始进入享受休闲型生活,未来酒少了,茶多了,因为它是待客的一个道具,是社交的一个健康载体。最后,茶也是中国经济走向世界的一个重要产品。从以上三个角度看,茶产业未来前途光明。

    本刊记者:年轻一代是未来消费的主体,那么他们对茶是否接受呢?

    梅江:我们之前有过调研,从小罐茶在天猫和京东上的销售数据看,80后的消费群体占了60%,这说明年轻一代对茶没有排斥,这也改变了我们的认知,因此我们更加坚定了做现代茶的决心和信心。年轻一代消费者,对于传统茶的认知一是老,二是土,三是太麻烦,要改变这个认知,就要从产品的角度出发,让自己时尚起来,就像当年的星巴克进入中国一样,茶也可以做得时尚和优雅。所以,我还是再次强调,产品是一切营销的出发点。当所有人都觉得喝茶是一件时尚、优雅的事情的时候,不用担心茶不好卖。当年轻人爱上喝茶,那茶叶行业的繁荣昌盛指日可待了!

    本刊记者:感谢梅总的分享,希望小罐茶为中国茶产业,带来一股清风,带来更多的创新,丰富和推动中国茶产业的发展,谢谢。

    梅江:不客气,我们也希望贵刊为茶产业提供更多的思路,茶叶行业也需要类似贵刊这样的刊物去为消费者提供的更加正确的茶叶资讯,为茶企打造更好的传播平台。

    责编:刘凤团



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