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    企业战略决策中的竞争对手分析

    2018-4-2 18:07:35互联网 【字体:

      知己知彼,百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下,竞争愈演愈烈,企业欲生存发展,采取有效的竞争战略,了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手,是企业经营者们必须考虑的重要课题,以提高每一步决策成功的把握。因此,竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。

      一、竞争对手分析的一般方法

      从总体上讲,企业做竞争对手分析,大体包括以下几个方面:(1)确认公司的竞争对手。广义而言,公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。(2)确认竞争对手的目标。竞争对手在市场里找寻什么?竞争对手行为的驱动力是什么?此外还必须考虑竞争对手在利润目标以外的目标,以及竞争对手的目标组合,并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的目标。(3)确定竞争对手的战略。公司战略与其他公司的战略越相似,公司之间的竞争越激烈。在多数行业里,竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体。战略性群体即在某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。确认竞争对手所属的战略群体将影响公司某些重要认识和决策。(4)确认竞争对手的优势和弱势。这就需要收集竞争者几年内的资料,一般而言,公司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。(5)确定竞争对手的反应模式。了解竞争对手的目标、战略、强弱,都是为了解释其可能的竞争行动,及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应,也就是确定竞争对手的反应模式。此外,竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。(6)最后确定公司的竞争战略。

      二、竞争对手分析方法

      在上述方面确定之后,做竞争对手分析,我们通常应该做些什么呢?我们的经验是,首先要对已经确定的竞争对手进行持续的跟踪了解,搜集对手的信息,尽可能掌握对手的经营动向,及其可能对本公司产生的影响。此外,也可以进行反向思考,即本公司的经营策略可能对竞争对手产生哪些影响。这就需要企业建立一套有序地能够采集和记录竞争对手信息并能随时调用的体系——竞争对手信息搜集系统。在资料搜集的基础上,企业应当对资料进行经常性的专门研究。例如,企业拟将某个竞争对手作为收购对象或作为战略合作伙伴对象时,需要对相关资料进行分析研究。再如,从持续的资料采集中发现,竞争对手在某个区域进行大量投资或在短期内招募了大批科学家。其目的何在?通过专项研究可以帮助企业分析和回答这些问题。竞争对手信息搜集的另一个作用是,与竞争对手的经营管理业绩和能力进行分析比较,以促使自己改善企业的管理和业绩。

      1. 建立竞争对手信息采集分析系统竞争对手信息采集分析系统包括企业经营管理的方方面面信息的采集。下面仅给出该系统的一些主要方面供读者参考,目的是为大家提供一个建立该系统的方法和思路,以便根据企业自身的实际情况进行设计和操作。

      在资料搜集过程中,对手资料范围也可以根据实际情况给予增加或减少,每一个方面的资料和数据内容可以进行细化并加以初步分析。分析的结果可以是从资料中直接获得的数据或证据,也可以是根据基本资料作出的判断。

      ●财务指标 对对手的财务指标作记录的目的是,有些关键财务数据能够反映出对手最近的经营状况。需要说明的是,很少有大的企业只做单一业务,尽管有的做单一业务,但可能是一个跨国公司。因此在财务指标信息表中设置了集团、部门和单位等栏目。还可以根据对手的经营组织情况分出其他的栏目。假设我们把现代汽车作为竞争对手进行分析,“集团”栏目应属于现代集团的内容,“部门”栏目应反映现代汽车在全球的组织情况,“单位”栏目才反映现代汽车在中国的企业情况。如果调查的对手是现代汽车在中国的企业,集团和部门的信息可以暂不作为搜集重点。另外表中的某些指标项目,也可根据实际需要给予增加和减少。

      ●产品分析 一般认为,企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。当然,在生产单位层面,也存在着对有限资源的竞争。不过,企业最关心的还是与对手的产品竞争。前面产品分析表中仅列了四个方面的内容。还可以根据实际情况增加一些栏目,例如广告投入、发展趋势等。表中的数据应来源于市场调查和相关数据推算。市场营销和产品销售活动 这方面的信息是关于竞争对手如何对市场施加影响。这些信息包括,对手的销售队伍的组织和规模、促销活动、产品折扣、销售渠道、门店数量布局等信息。如果是针对专业服务类公司,对手的主要服务对象、公开的营销资料以及内部刊物等资料都是应该搜集的范围。

      ●竞争优势来源 设立该表的想法出于麦克?波特的价值链理论,主要目的是为了辨别竞争对手的经营活动为顾客提供的价值所在,从而发现其竞争优势的来源。表中的标题是根据波特的竞争优势理论提炼出来的,对于一般管理者来说,也可以用一些企业管理者认为更重要和更熟悉的语言作为标题。

      ●对公司影响重大的活动 通过对竞争对手一些重大经营活动的记录,可以分析对手在市场竞争中的态势和在竞争中将会采取什么样的行动和反应。

      ●国际化经营的规模和范围 就字面而言,该标题似乎对研究本国竞争对手的人来说并不重要。如果只能了解竞争对手在哪几个国家有经营活动,这项分析内容确实没有意义。然而,有两点必须注意。首先,跨国经营企业有其天然的竞争优势。我们不能只分析该企业在本国的情况,应该从该跨国企业的整体入手进行调查分析。跨国企业的竞争优势体现在全球化的经济规模和对研发的高额投入。其次,跨国企业具有全球化的战略资源整合优势,其战略决策是基于全球化经营的。因此,了解竞争对手的全球化经营现状是分析研究竞争对手可能在不同环境下将采取哪些经营行为的最关键的第一步。

      ●关键因素 做竞争对手分析时,总有一些事实可以帮助了解或反映出对手的企业战略,或能够预示对手将要推出一个新的战略。在这个表项下,需要搜集的数据包括,对手生产基地的选址、数量,研发基地在那里,高层管理团队的变更情况和近期的股权变更情况等内容。根据行业和对手类型的不同,只要认为是涉及对手的重要信息都可以列入该表。

      ●明显的战略 该表项是竞争对手资料采集系统的核心部分,也是最难完成的部分。这里“明显”二字有其特定的含义,即根据分析资料推断出竞争对手正在实施的战略。不过,这只是推断,不能保证其百分之百正确或在多长时间内是正确的。重要的是,要持续不断地对竞争对手信息进行监控和分析,以证实这些推断的正确性和发现其中的矛盾,并且观察对手何时能够实施新的战略。

      ●优势和劣势 我们经常为企业作SWOT分析。因此优劣势分析的方法就不赘述了。但这里想强调的是,做竞争对手分析一定要建立在客观的基础上,尽量减少主观愿望对竞争对手分析的影响,不能过分强调对手的优势,也不要主观臆断地扩大对手的劣势,结果会使分析失去它的客观性,并造成决策失误。例如一家美国公司多年对其主要竞争对手做跟踪分析,结论是有几家对手已经濒临倒闭。几年后,该公司发现这些对手们依然与之抗衡,而且还在发展。可见这个分析结论已经毫无意义。

      ●企业经营哲学 企业的管理风格和方法也会对其战略和经营行为产生影响。例如公司总部在整个企业组织结构中的角色定位如何(母子公司制还是事业部制)?竞争对手在企业集团中所处的位置如何,是主导地位还是一个次要的随从位置?总公司对其业绩如何判断?其财务原则对其产品成本产生怎样的影响?CEO、总经理的管理风格如何?这些都与企业的经营哲学有关。这些问题不仅针对那些从属于一个大企业集团的竞争对手而言,而且也适用于那些单一公司,他们的经营哲学同样也会受到企业组织结构和管理风格的影响。因此,进行竞争对手分析,对其经营哲学的了解和分析也必不可少。

      ●人力资源政策 人力资源政策是对企业战略和业绩产生影响的重要方面。例如较低的薪酬水平会对企业吸引和留住优秀人才造成困难,也会影响到企业的经营绩效和实现长远的目标。因此,除了薪酬制度外,了解竞争对手员工的质量和资历水平,为员工提供的培训机会和职业生涯规划等信息都是该表项的调查内容。

      ●关键成功因素 首先应该对本企业在行业中所处的位置做关键成功因素分析并做出评分(0-10分),它将作为与竞争对手做分数对比时的常数。然后用同样的方法将每个竞争对手的关键成功因素进行评分。关键成功因素指数是每个对手的分值除以本企业分值的商数。该指数可以作为本企业与其他竞争对手实力对比分析时的参考值。要完成这项分数评定和指数判断要求参与者进行深入地分析思考,最好组成一个专门工作小组,而不要有某一个人来完成。

      竞争对手信息采集分析系统的应用是建立它的目的和关键。首先,该体系能够系统地搜集、记录和分析竞争对手的资料信息,并且保持不断更新状态。为了很好地利用该系统,企业必须成立一个由高级经理层组成的专门小组,定期对系统中的信息进行分析研究。在企业制定发展战略时,除了进行必要的行业分析外,竞争对手信息采集分析系统将成为企业决策层制定战略的重要辅助工具。利用它,决策者可以对竞争对手实际采取的竞争行为与你预计其要采取的行为加以对比,并且提示决策层对竞争对手的哪些行动加以重点关注。不言而喻,这些信息应该是企业机密,绝对不能落入竞争对手的手中,否则该系统将成为竞争对手施放虚假信息的目标。




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